В 2025 году гостиничный рынок жил в парадоксе: доходы отелей росли, а загрузка топталась на месте или снижалась. Выглядело это как устойчивая модель — но уже в 2026-м на юге страны она сломалась: падают одновременно и заполняемость, и выручка с номера.
2025: доходы держались на ценах. Парадокс был реален и объяснялся ценовым фактором. В Москве за январь–сентябрь 2025 года средний тариф (ADR) вырос на 6% — до 11,8 тыс. рублей, а загрузка качественных отелей снизилась на 2 п.п., до 74% (IBC Real Estate). В первом полугодии загрузка брендированных отелей столицы упала на 3,2% — впервые с 2019 года (CoStar/Nikoliers).
Петербург показывал похожую картину в мягкой форме: турпоток за полугодие вырос на 12% (до 5 млн гостей), но отели загрузились лишь на 0,5% лучше — прирост туристов уходил в апартаменты и другие форматы. Больше денег при меньшем количестве гостей — это возможно, пока тарифы растут быстрее, чем падает загрузка.
2026: юг сломал картину. В 2026-м рост цен упёрся в слабеющий спрос. В январе–апреле загрузка прибрежных отелей Краснодарского края упала на 14% год к году, средняя цена — на 5%, а выручка с номера (RevPAR) — на 19%. К началу июня падение ускорилось: загрузка −19%, RevPAR −27%.
В июле загрузка отелей Крыма сократилась примерно в полтора раза: апарт-отели заполнились на 35%, четырёхзвёздочные — на 45%, пятизвёздочные — на 42%. В Сочи в разгар сезона загрузка не превышала 75% (обычно в городе около 200 тыс. туристов, в этом году — 160 тыс.).
Своё дело сделали три фактора: топливный кризис лета (очереди на АЗС на юге), повышение НДС с 20% до 22% с 1 января 2026 года и переток части спроса за рубеж — доля России в продажах пакетных туров упала с 18,4% до 9,6% в июле, тогда как Турция заняла 37,7%.
А это значит, что парадокс 2025 года был не свойством рынка, а следствием ценовой политики: доходы росли не потому, что гостиниц стало больше, а потому что ночь стала дороже. Как только спрос начал сжиматься, цепочка сломалась — теперь доходность падает вместе с загрузкой.
Петербург, который в 2025-м выглядел устойчивым, летом 2026-го тоже просел: загрузка КСР в первом полугодии составила 61% (−2 п.п.), а в летний сезон падение доходило до 5–15% в зависимости от категории.
Наиболее устойчивыми остаются премиальный сегмент на курортах (пятизвёздочные отели Крыма просели в 1,3 раза против 1,7 у апартов) и санаторно-курортное направление. Но в столицах люксовый сегмент, наоборот, потерял больше всего — в Москве он просел на 7,7 п.п. в 2025 году.
«Доходы растут при падающей загрузке» — это фаза, а не закон. В 2026-м рынок вернулся к нормальной логике: когда спрос слабеет, цены перестают расти, и доходность следует за загрузкой вниз. Вопрос теперь не в том, восстановится ли загрузка, а в том, какой ценовой политикой отели будут за неё бороться.